Как оценить эффективность SEO: трафик, заявки и качество обращений

Соберите короткую сводку по направлениям бизнеса

Начните со списка услуг или товарных категорий. Напротив каждой укажите страницы сайта, которые ее представляют. Например, условная мастерская может отдельно учитывать ремонт кофемашин, обслуживание офисной техники и продажу расходных материалов. У этих направлений разный спрос и разные способы обращения.

Такой разрез показывает, где именно развивается сайт. Общую посещаемость оставьте в сводке, а решения о новых страницах и содержании принимайте с учетом отдельных направлений.

Разберитесь в единицах измерения

Клик в поиске, визит на сайте и обращение — разные события. Пользователь может вернуться несколько раз, посмотреть несколько страниц и только затем написать. Поэтому у каждого столбца сводки должно быть собственное определение.

В справке Search Console описаны показы, клики и позиция результата. CTR рассчитывают как долю кликов от показов. Средняя позиция относится к данным выбранного отчета; для работы с отдельным направлением полезно уточнять запросы, страницы и регион.

В Яндекс Метрике целевым считается визит, в котором достигнута заданная цель. Достижений внутри него может быть несколько. Конверсия по визитам — доля целевых визитов среди всех визитов. Это определение пригодится для расчета ниже.

В рабочей таблице подпишите событие полностью: «визиты с успешной отправкой формы», «переходы в мессенджер», «состоявшиеся звонки». Тогда команда будет одинаково понимать цифры и сможет выбрать подходящий следующий шаг.

Зафиксируйте условия сравнения

Сохраните рядом со сводкой период, источник трафика, регион и настройки целей. Для сезонного направления добавьте сравнение с аналогичным периодом прошлого года. Для нового сайта используйте накопленные данные и постепенно формируйте собственную базу сравнения.

• Сравнивайте органический поиск с тем же каналом в предыдущем периоде.
• Отмечайте изменения формы, счетчика и правил учета обращений.
• Разделяйте основные регионы, если предложения и условия в них различаются.
• Показывайте новые страницы отдельно: у них еще формируется история посещений.
• Добавляйте даты важных обновлений сайта и заметных изменений спроса.

Для большой группы страниц удобно сохранить один набор фильтров и использовать его каждый месяц. Если состав группы изменился, укажите это рядом с таблицей: читателю будет проще сопоставить периоды.

Посчитайте изменение трафика и конверсии

Учебный пример. Допустим, по одному направлению получили следующие данные за два сопоставимых периода:

Трафик вырос на (3 000 − 2 400) / 2 400 × 100% = 25%. Конверсия второго периода: 105 / 3 000 × 100% = 3,5%. Ее изменение — 0,5 процентного пункта: именно так удобно описывать разницу между двумя процентными значениями.

Количество подходящих обращений увеличилось на (48 − 30) / 30 × 100% = 60%. В этой учебной ситуации улучшились и посещаемость, и доля визитов с отправкой формы. Следующая задача — изучить страницы, которые внесли основной вклад, и понять, какие вопросы новых клиентов стоит раскрыть подробнее.

Для расчета относительного роста исходное значение должно быть больше нуля. Если новое направление впервые получило обращения, напишите абсолютное изменение: «было 0, стало 5». Это понятное описание начала работы канала.

Договоритесь, какое обращение считать подходящим

Составьте короткие критерии вместе с теми, кто принимает заявки. Обычно важны нужная услуга, территория работы и возможность связаться с человеком. Дополнительные критерии зависят от бизнеса: совместимость оборудования, объем заказа или формат сотрудничества.

Практичный набор полей для журнала: дата, направление, источник, статус, причина статуса и следующий контакт. Повторные сообщения по одной задаче связывайте между собой. Отдельно отмечайте обращения, по которым еще ожидается ответ: их статус может измениться позже.

Если сделка занимает несколько недель, вернитесь к обращениям предыдущего месяца. Так в сводке появится не только количество новых контактов, но и дальнейшее развитие переговоров.

Превратите наблюдения в задачи

Дополните каждое важное наблюдение одним понятным действием. Например, если посетители часто открывают раздел условий, а затем задают один и тот же вопрос, добавьте ответ на страницу. Если новая категория получает поисковые показы, подготовьте для нее более подробные характеристики и фотографии.

Запишите владельца задачи, дату внедрения и показатель, к которому вернетесь при следующем обсуждении. Для проверки коммерческой страницы пригодится руководство по ее структуре. Если нужна диагностика сайта целиком, можно начать с SEO-аудита.

Вопросы о SEO-отчетности

Как часто смотреть результаты?

Для обсуждения развития удобно выбрать ежемесячную встречу. Работоспособность сайта и сбор данных проверяйте отдельно, особенно после изменений. Для сезонного или небольшого проекта полезно дополнительно смотреть более длинный период.

Какая конверсия считается хорошей?

Ориентируйтесь на собственную услугу, аудиторию, тип действия и прошлые сопоставимые периоды. Отправка короткой формы и оформление заказа с оплатой — разные сценарии, поэтому сравнивать их как один показатель неудобно.

Зачем нужны позиции, если уже считаем обращения?

Позиции помогают разбирать изменения на уровне запросов. Обращения показывают следующий этап взаимодействия с бизнесом. В общей сводке эти показатели дополняют друг друга.

Что включить в короткий отчет для руководителя?

Динамику по основным направлениям, обращения и их статусы, выполненные изменения и три приоритетные задачи. Подробные выгрузки можно оставить приложением, чтобы основной документ было удобно обсуждать.