Как улучшить описание товара для интернет-магазина

Выберите карточку с понятным поводом для проверки

Составьте список страниц, по которым у магазина есть записи о вопросах покупателей или данные о поисковой видимости. Причина возврата сама по себе не доказывает, что проблема была в описании: товар мог не подойти по другой причине. Проверьте, могла ли точная информация заранее объяснить важную особенность, ограничение или условия использования.

• Повторяющиеся вопросы: покупатели регулярно уточняют размеры, состав, совместимость, комплектацию или применение.
• Зафиксированные причины возврата: записи достаточно подробны, чтобы понять, какой информации могло не хватить до покупки.
• Релевантные поисковые показы: запросы могут подсказать, что стоит проверить на странице. Это повод для проверки, а не готовая фраза для вставки в описание.

Для выбранной карточки запишите URL, дату проверки, опубликованные характеристики и известные вопросы. Отметьте и другие изменения, которые планируются на странице: это поможет осторожнее интерпретировать последующие изменения показателей.

Проверьте сведения о товаре до редактуры

Определите, из какого источника можно подтвердить каждый факт, который вы собираетесь добавить. Сверьте внутренние данные о товаре со сведениями производителя или поставщика. Если характеристика вызывает сомнения, попросите ее проверить сотрудника, отвечающего за товар. Не копируйте утверждение из старого описания или фида поставщика без проверки.

Отзывы и обращения показывают, что покупатели хотят узнать или как понимают описание, но сами по себе не подтверждают размер, состав и совместимость товара. Если достоверного ответа нет, внесите этот вопрос в список на проверку. Не поручайте автору текста самостоятельно додумывать характеристику.

Используйте Google Search Console как дополнительный источник

В отчете «Эффективность» по результатам поиска Google Search Console можно группировать данные по страницам и запросам и смотреть, в частности, клики и показы. Так можно увидеть, с какими поисковыми запросами связана товарная страница. Отчет не объясняет, почему человек купил или вернул товар, и не содержит всех вопросов посетителей. Подробнее — в справке Google об отчете по результатам поиска.

1. Откройте отчет «Эффективность» и выберите «Результаты поиска». Задайте период, подходящий для вашей проверки.
2. Откройте вкладку «Страницы» и найдите URL товара. Если его нет в таблице, задайте фильтр по странице или URL.
3. Выберите нужную строку страницы, чтобы ограничить отчет этим URL, а затем откройте вкладку «Запросы». Посмотрите связанные запросы, клики и показы.
4. Для каждого запроса проверьте, относится ли он к товару и указывает ли на вопрос, на который карточка действительно должна отвечать. Сопоставьте наблюдения с обращениями в поддержку и записями о возвратах.

Не воспринимайте отфильтрованный список запросов как полный перечень интереса к товару. Google предупреждает, что фильтрация по запросу или URL может влиять на итоги из-за усечения данных и исключения анонимизированных запросов. Это ограничение описано в справке по фильтрации и сравнению данных Search Console.

Превратите вопросы в задание на доработку

Расположите подтвержденные ответы там, где покупателю удобно их найти. Размеры и состав могут быть указаны в характеристиках, комплектация — отдельным списком, а совместимость и ограничения — в кратком пояснении.

Для каждого пункта задания запишите вопрос покупателя, подтвержденный ответ, источник проверки, место ответа на странице и сотрудника, который отвечает за точность. Неизвестные сведения пометьте как требующие проверки, а не как задачу автору «уточнить формулировку». Эта матрица — рабочий шаблон, а не результат проведенного исследования покупателей.

Пишите точно и без повторов. Если характеристики уже ясно отвечают на вопрос, не нужно дублировать их в нескольких абзацах. Поисковый запрос помогает понять формулировку потребности, но не заменяет проверку фактов и не должен попадать в текст любой ценой.

Проверьте структурированные данные отдельно

Если на странице покупатель может приобрести товар, проверьте, применима ли к ней разметка Product для товарных результатов Google. В документации Google перечислены требования и возможная информация о товаре, например цена и наличие. Соответствие требованиям может сделать страницу подходящей для отдельных форматов результата, но не гарантирует их показ. См. документацию Google о структурированных данных для товарных результатов.

Сравните размеченные название, описание, цену и наличие с информацией, которую покупатель видит на странице. Если используете эту разметку, проверьте ее с помощью Rich Results Test и убедитесь, что она соответствует актуальному содержанию страницы. Не добавляйте неподтвержденные характеристики, отзывы или рейтинги. Разметка не заменяет полезное видимое описание и не исправляет ошибки в данных о товаре.

Проверьте страницу после обновления

• Убедитесь, что на странице выбран нужный вариант товара и показаны его характеристики.
• Сверьте обновленный текст с источниками, которыми подтверждали факты.
• Проверьте, что ответы на существенные вопросы видны покупателю, а не только передаются в технических данных.
• Если используется структурированная разметка, проверьте ее отдельно на соответствие видимому содержанию и актуальным сведениям о товаре.

Запишите дату публикации изменений и что именно изменилось. Затем наблюдайте за поисковыми показателями карточки отдельно от магазинных данных — например, обращений по тем же вопросам или причин возврата, если магазин их фиксирует. Сравнивайте периоды, которые достаточно сопоставимы, и учитывайте другие изменения страницы или ассортимента. Если показатели изменились после редактуры, это не доказывает, что причиной был только текст. Не делайте заранее выводов о росте позиций или продаж либо о снижении возвратов.

Если нужна помощь с заданием и содержанием товарных страниц, ознакомьтесь с услугой SEO-копирайтинга SEO.LISA. Для начала выберите одну карточку и вопросы, на которые магазин может дать подтвержденные ответы.